Lectura RECOMENDADA: "El Código Retail"

16 Noviembre 2018

El Código Retail es un modelo de gestión que acerca al éxito a las empresas que lo ponen en práctica. Pero empecemos por saber qué es retail. Como explica el autor de este libro, Jacinto Llorca, cuando utilizamos este término, la mayoría de la gente piensa en una tienda, pero no es propiamente así. Según Llorca, el concepto de retail va más allá de lo que en un principio parece. Retail es toda actividad que se desarrolla en un punto de venta, y por eso, según Llorca, es importante que seamos capaces de tener una visión amplia, ya que el término abarca multitud de industrias y nichos comerciales. Una estación de servicio, la consulta del dentista, una oficina de seguros o la recepción de un hotel son puntos de venta.

De esa premisa parte el libro de Jacinto Llorca, en el que defiende que el éxito pasa por una gestión holística e integral de la compañía basada en cuatro pilares fundamentales:

1.       Análisis y conocimiento de lo que está pasando en el punto de venta

2.       Conciencia de la magnitud que tiene la estrategia

3.       Conocimiento de lo qué está pasando con los clientes

4.       Atención a cómo estamos trabajando con las personas que venden, si están integradas en la organización y qué se está haciendo para gestionar el talento dentro de la empresa

Para Llorca, estos cuatro pilares están basados en la estrategia de cualquier empresa, por eso el lector puede encontrar que es adaptable y aplicable a cualquier empresa y cualquier sector.

“El Código Retail” es un libro accesible que da ganas de leer, separado del lenguaje farragoso y tecnicista para llegar a los gerentes de una pyme, más mediana que pequeña, y también a directivos, propietarios, consejeros y gerentes de grandes empresas y multinacionales. Este es el perfil de los profesionales que siguen la actividad y demandan novedades de este conferenciante, experto en marketing y management, además de autor de libros como “Objetivo: vender más”.

El comercio tradicional

El comercio va a vivir tiempos en los que muchos negocios van a dejar de existir. Así lo anuncia el autor en este libro, pero no pensemos serán las grandes compañías digitales o plataformas de comercio electrónico las que acabarán con el comercio tradicional más humilde. Para Llorca, el fin de estos comercios llegará por la falta de reacción y competitividad. Las empresas que no hayan evolucionado a lo que el cliente actual demanda, lo pasarán mal e incluso cesarán su actividad. Podríamos resumirlo mucho diciendo algo así como que van a cerrar todos los puntos de venta tan aburridos que no merezca la pena ir, de forma que el cliente, ante la falta de atractivos, prefiera no ir al punto de venta y comprar online. No tengo ninguna duda de ello, subraya Llorca.

"El consumidor va a rechazar todo aquello que no sea divertido"

Jacinto Llorca

El consumidor va a rechazar todo aquello que no sea divertido, y con ser divertido el autor quiere decir que la experiencia es agradable para que merezca la pena acudir al punto de venta. Por ejemplo, lo estamos viendo en el ámbito de la banca con las aplicaciones móviles. El cliente ya no quiere ir a la oficina bancaria para hacer cola y que no ocurra nada especial.  Si esto lo extrapolamos a cualquier tipo de sector, o bien hacemos que la experiencia de cliente merezca la pena o vamos a ser reemplazados por otras empresas que pueden hacer eso de forma más fácil o sencilla a través de herramientas digitales. Así es como lo ve Jacinto Llorca y lo explica en su libro con ejemplos de grandes empresas, pero también de pymes que se están actualizando y actuando de esta manera, haciendo que la estrategia de venta sea original, e incluso divertida. Nos habla de pequeñas ópticas que se diferencian por el acercamiento personalizado y la atención al cliente, restaurantes que se han convertido en referentes en plataformas como Tripadvisor, no solo por la elaboración de los productos, también por el servicio. Los clientes, además de que valoran positivamente la comida, anteponen la calidad del servicio y la cercanía. En definitiva, pequeñas empresas que se esfuerzan en salir de la monotonía que supone el comercio cuando no existe diferenciación.

Nos habla también de multinacionales y empresas populares como Apple, un ejemplo para cualquier punto de venta por la necesidad de implementar la fórmula de ver, tocar y probar. Según Jacinto, si nuestros clientes, cuando vienen a una tienda física no pueden ver, tocar y probar, terminarán por irse a las tiendas online donde la experiencia va a ser similar.

Marketing digital

Este libro es totalmente crítico con lo que hoy día llamamos marketing digital. Para Jacinto Llorca, estamos en una época en la que los errores pueden ser vitales para las pequeñas empresas. Algunas de ellas, ante una escasez de ventas o una situación difícil, deciden hacer una inversión importante en herramientas digitales, pero si no han hecho los deberes previos de analizar la verdadera situación y han elegido correctamente la mejor herramienta, esta acción puede suponer un gasto añadido sin respuesta de los clientes.

"El marketing consiste en investigar y averiguar qué necesitan las personas"

Jacinto Llorca

Según el autor, es un error que está pasando factura a muchas empresas, especialmente a las pymes. «Lo que ahora podemos encontrar en muchos sitios son toneladas de “maquillaje tecnológico”». Para Llorca, primero deberíamos hablar de marketing y después de digital. Marketing consiste en investigar y averiguar qué necesitan las personas. En definitiva, buscar cómo satisfacer sus necesidades, aportándoles el mayor valor posible. Digital son herramientas, técnicas y utilidades que podemos utilizar para aportar ese valor, afirma Jacinto.

El cliente, centro de la organización

Cocrear con los clientes es un hecho que va a ir a más cada vez más. El cliente se convierte en protagonista y será capaz de participar en la creación de su producto. En el libro se habla de una pyme de alfombras que permite a sus clientes confeccionar y diseñar su propio diseño, única y hecha exclusivamente para ellos. Se habla también del caso de Mercadona, que realiza cientos de reuniones de cocreación con los clientes para investigar con ellos qué productos tienen que incluir en sus tiendas y qué mejoras se pueden hacer en los puntos de venta. Según nos explica el propio Llorca, cuando tenemos en cuenta la opinión del cliente y lo hacemos partícipe en los procesos nuevos que queremos implementar el éxito no está asegurado, pero sí está más cercano porque hacemos caso a sus deseos.

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